歐洲盃 戰場誰最受矚目? 四大中企全球化?

歐洲盃 2020在延期1年後,上週末正式拉開帷幕。海信、vivo、支付寶、Tik Tok使中國成為本屆歐洲杯頂級贊助最大出海國,這些品牌希望藉「足球營銷」走向全球化。

歐洲盃 與12個頂級贊助商
歐洲盃 與12個頂級贊助商
歐洲盃頂級贊助中企佔1/3 足球營銷讓品牌全球化更穩固
2020 歐洲盃 在延期一年後拉開帷幕,海信、vivo、支付寶、Tik Tok作為本屆歐洲杯的頂級贊助商,讓中國元素在綠茵場上閃亮。四家中國企業「刷屏」,佔歐洲杯12個頂級贊助商的三分之一,讓中國成為本屆歐洲杯頂級贊助商的最大輸出國。過去曾是國際體育盛會贊助商的日韓企業,這次卻一家也沒有出現在本屆歐洲杯的頂級贊助商名單中。

歐洲盃 頂級贊助三分之一是中國企業
歐洲盃頂級贊助三分之一是中國企業
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中國機電產品進出口商會家電分會秘書長周南分析,體育賽事,尤其是世界級賽事,適合做消費品牌營銷。手機短視頻普及,讓電視開機率下降,而全球足球盛事對電視開機率會有促進提升作用。體育營銷有助於在海外市場推動中國自主品牌建設。歐洲杯的中國頂級贊助商,海信已是第二次入圍。從2016歐洲杯、2018世界杯,再到2020歐洲杯,海信接連牽手世界級足球賽事。

海信持續走全球化品牌的路子
海信持續走全球化品牌的路子

海信集團總裁賈少謙表示,海信集團的海外收入已佔四成多,全球化的腳步還需走得更穩更快。結合歐洲杯覆蓋的英國、法國、德國、意大利、西班牙、俄羅斯等核心市場,海信已提前佈局一系列營銷活動。在意大利利用線上線下聯動造勢,在兩大渠道建設3家海信品牌旗艦店;在英國2300輛公交車上刷新海信品牌廣告。在賽事權益激活上,作為核心資源的圍欄廣告和比分彈窗廣告,在歐洲杯期間將覆蓋全球約120個國家和地區;海信的場邊廣告、比分彈窗等品牌信息露出時長預計將達7小時8分鐘。受益於此,賈少謙預計,2021年海信海外的自主品牌收入佔比將突破80%。

疫情致 歐洲盃 造勢聲量下滑中國贊助商線上線下成熟應對
手機品牌也在藉力歐洲杯,vivo已成為2020年和2024年歐洲杯的全球官方合作夥伴,vivo手機成為2020歐洲杯官方手機。藉此,vivo進入歐洲六國(波蘭、德國、法國、西班牙、意大利和英國)並同步推出產品,計劃年內覆蓋超過12個歐洲國家市場。支付寶也與歐洲杯達成合作,開通「UEF歐洲杯」支付寶生活號,作為歐足聯國家級賽事目前在中國唯一的官方消息發布途徑,也是歐足聯首次在官方網站以外開通的售票渠道。字節跳動旗下Tik Tok則成為歐洲杯史上首個科技和娛樂媒體平台贊助商。

支付寶場邊廣告吸眼球
支付寶場邊廣告吸眼球

新冠疫情讓歐洲杯延遲整整一年,是歷史上首次間隔5年舉行的歐洲杯,也是歐洲杯60週年的紀念之戰。不過,疫情也讓本屆歐洲杯的現場觀眾減少,讓一些地區的酒吧、餐廳暫停營業,令營銷傳播帶來新變數。歐洲杯入場觀眾人數將控制在25%至50%之間,一些近兩年購得門票的球迷被告知球票已被取消。目前,歐足聯對比賽的營收預期已下調了至少3億歐元(約合23.3億元人民幣)。相比往年,品牌對今年歐洲杯的前期造勢聲量整體也低調一些,不過中國贊助商卻更加成熟。

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